Creatividad en peligro de extinción, por @AndresMCannes14

Voy a basarme en varias hipótesis que nos están llevando a pensar que la creatividad, en su faceta publicitaria, es un valor irrenunciable del que todos estamos convencidos, y que por tanto, no hay peligro de que esta inagotable fuente de talento muera de aburrimiento y tristeza.

La idea, es desafiar dichas conjeturas desde un punto de vista en el que considero que existe una gran amenaza sobre el papel que hoy, las buenas ideas, juegan en el panorama publicitario actual.

Hipótesis 1 “La generosa” Una buena idea viene de cualquier lado

Sin duda, interesante reflexión y muy cierta en mi opinión. Es verdad que a cualquier hijo de vecino se le puede caer una idea brillante en un momento dado.

Pero seamos sinceros. ¿Cuántas veces nos sentamos a pelotear ideas con gente que no sea la que vemos en el día a día? culpa nuestra quizás, y ¿cuántas veces viene alguien a contarnos una idea que no nazca de nosotros? ¿culpa de quién? Honestamente, las ideas dan trabajo, y trabajar cuesta un esfuerzo que no tanta gente quiere hacer, excepto los de siempre.

 Hipótesis 2 “La de los partners” El trabajo entre anunciante y agencia es el que nos lleva a los mejores resultados creativos y de negocio

Ya parte de un error; pareciera que creatividad y negocio son dos cosas ajenas entre sí; como la velocidad y el chorizo, pero independientemente de éste detalle insignificante para muchos, me pregunto cuántas veces he visto a un director de marketing que se siente con su agencia largas horas a pelotear ideas. Yo, que ya paso los 40, pocas veces, y fíjense que incluso en alguna ocasión, ese peloteo hubiera sido necesario para asegurar el futuro, no sólo de la agencia, sino del propio director de marketing. Curioso.

 Hipótesis 3: “La de tiremos una bomba atómica” Nada como una crisis de consumo para que la creatividad aflore espontáneamente

Es tentador pensar que una crisis de consumo puede hacer que las marcas se interesen más por hacer mejor creatividad, ya que a menos dinero, hay que agudizar el ingenio y optimizar el mensaje para que consiga ser más relevante con menos recursos. Mal presagio. Estamos comprobando que menos dinero en esta industria, supone menos inversión, menos ganas de hacer cosas, y sobretodo menos ganas de asumir riesgos. El miedo no ayuda a las ideas.

Hipótesis 4: “La ortodoxa” La buena creatividad, es la de verdad 

Dejando los truchos a un lado (sólo de momento) hay que asumir que algunas ideas de las de verdad, deben pasar un test, y esto debería asegurarnos que el consumidor está receptivo a recibir con los brazos abiertos a “esa idea” ¿pero también a una idea rompedora? Normalmente las personas nos movemos por instinto. Ese instinto nos lleva a percibir el peligro y las zonas de confort. La sorpresa es una reacción emocional, no racional. Si lo piensas desde la lógica, uno realmente no quiere ser sorprendido en un test, porque la sorpresa evidencia una situación de tensión. La notoriedad y la relevancia se miden desde los criterios de sorpresa de un consumidor que en su interior no quiere ser sorprendido.

Un test es un experimento, una situación provocada artificialmente, donde uno es expuesto a un nonato de impacto publicitario y donde uno siente que tiene que hablar y expresar opiniones de cosas que a veces no entendió. Ahora imagínate expuesta a este circo de los test a una indefensa idea rompedora.

Lo nuevo raramente es comprendido hasta que no se convierte en un bien común.

Hipótesis 5: “La de los gurús digitales “La tecnología ayuda a que afloren mejores ideas 

Aún a riesgo de ser estigmatizado como otro viejo creativo llegado del pleistoceno, amarrado a sus caducas creencias de la publicidad de los 90, e incapaz de sumarse a la ola de innovación y tecnología en la que vivimos… voy a ser crítico con una gran parte del trabajo digital que hacemos. Pareciera que hoy toda crítica a lo digital, supone automáticamente un suicidio profesional. Yo valoro el potencial de las ideas, es decir, cuando llegan de la mano de la tecnología, genial. Pero el mundo digital está lleno de contenido, destinos, puertas de entrada, formatos y conversaciones en las que no pasa absolutamente nada, ni bueno, ni nuevo. El único valor de gran parte de lo que hoy hacemos y explotamos digitalmente, es proporcionalmente igual de aburrido que el resto. Pero hoy, todo lo que consumimos en la red, parece que vive con el antídoto de pertenecer a un mundo hoy digitalmente consagrado. Hay una máxima en la que creo: las ideas no son viejas o nuevas, son buenas o no, y es aplicable a todo lo que hacemos.


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VP Creative / JWT Mexico City