Cannes: 17 años después, por @RulCardos

Junio, 1997. Caminando por La Croisette, en Cannes, nos avisaron que “no era seguro aún”, que se trataba de “un rumor solamente” pero que, al parecer, habíamos ganado un León en TV.

Yo trabajaba en Ogilvy  y habíamos inscrito al festival una campaña de TV para Duracell, que vendía “pilas para cámaras de video que duraban 50% más” que las de la competencia.

En realidad el pedido del cliente había sido hacer unos pósters para el punto de venta, pero tratándose de “pilas para cámaras de video”, se nos ocurrió que sería increíble hacer TV. Lo primero que pasó fue que dimos con un insight que nos parecía relevante y que tenía que ver con cosas que nos habían sucedido. Un insight sencillo, pero real: la pila de la cámara siempre, siempre, se te acaba en el momento cumbre, en el momento más importante de lo que sea que estés grabando. Nos ha pasado a todos. Pasa todo el tiempo.

La idea era muy simple. Había que grabar cualquier cosa y mostrar el insight: la pila se acabaría en el momento menos oportuno. La gran ventaja, además, es que para que la campaña fuera real debíamos hacerla, literalmente, con una cámara de video. La producción tampoco era un tema importante. De hecho, mientras más real, mientras más pinche, mejor. Así que decidimos hacerlo, a ver si “era chicle y pegaba” y al cliente le gustaba. Nos reunimos un domingo por la mañana en mi casa y, con mi cámara de video, grabamos una “maqueta” para mostrarla al cliente. El resultado fue justo el que esperábamos: quedó tan pinche, que parecía real.

“Pero no tenemos dinero para producir esto”, nos dijo el cliente, después de reír viendo nuestra maqueta.

“¿Tienen cámaras de video, no?”

“Sí”

“Ok, eso es todo lo que necesitamos. Para que la idea se vea real,  sólo necesitamos hacerla con una cámara de video y un buen director”

Le brillaron los ojitos. Pero su siguiente pregunta fue:

“¿Y cómo vamos a pagarle a un buen director?, “¿cómo vamos a pagarle a los actores?”

“No les vamos a pagar”, fue la respuesta.

Si el cliente compraba la idea, nuestro compromiso era conseguir al mejor director de actores en México y grabarla, también sin costo. Deal.

Sabíamos perfectamente quién tenía que dirigir esa campaña: Simón Bross. Hoy en día es común que los directores entiendan que tener mejores ideas en sus reels les trae más y mejor trabajo. Son varios los que apuestan por las buenas ideas sacrificando algo, o a veces mucho dinero, pero en aquél entonces no era tan sencillo conseguir a alguien que apostara contigo. Simón lo entendía muy bien. Así que hablamos con él y en exactamente 5 minutos nos pusimos de acuerdo y decidimos que haríamos la campaña. Y no haríamos uno, sino varios spots, los que más nos gustaron de las muchas ejecuciones que sacamos.

¿La locación?, la casa de mis suegros. ¿Los actores?, gente de la agencia a quienes invitamos a una carne asada y un viejito que nos cobró el equivalente a 15 mil pesos por aparecer en uno de los spots.

“Produjimos” la campaña y el cliente la compró.

Volvamos entonces a La Croisette. El Maestro Enrique Gibert, jurado por México en Cannes en 1997, nos invitó a “tomar un trago” al bar del Majestic para avisarnos que era oficial: habíamos ganado para México el primer León en Cannes (o segundo, en mi opinión, porque  en 1971 un gran director, Don Fernando Espejo, había también ganado uno, por un comercial para los camiones Ford, aunque haya sido por producción). Si fue el primero, o el segundo, 26 años después, da igual. La noticia era una bomba. No existían en 1997 las redes sociales ni la forma de “viralizar las cosas”; no podíamos presumirlo en Twitter ni en ningún otro lado, pero igual el tema fue un suceso en la industria. Fuimos entrevistados en la tele, nos hicieron programas, fiestas, de todo. Ese primer León marcó en muy buena medida mi carrera, mi manera de ver la publicidad y todo lo que vino después, hasta el día de hoy.

Hace 17 años de esto. Para mí fue un orgullo ganar mi primer León y poder probar que una gran idea no depende del dinero que se tenga para producirla, sino de la relevancia del mensaje y, por supuesto, de cómo es que se cuenta ese mensaje. Es decir, de la creatividad. Y siempre, desde antes de ganar ese León o los que han venido después, más los que me faltan, porque estoy seguro de que vendrán más, siempre he estado convencido de que en nuestro país la buena creatividad sobra. Basta recorrer un poco cualquier otra disciplina creativa para ver cómo se destaca México: en la pintura, la arquitectura, la literatura, la comida, en la calle misma. En México la creatividad está en el aire. Vivimos en un país lleno de talento creativo que explota por todos lados. Simplemente para ser feliz y sobrevivir en este país, se necesita ser creativo, vaya. Era sólo cuestión de tiempo para que todo ese talento explotara también en la publicidad.

Este año México volvió de Cannes con 24 Leones. Un récord. Y ya desde hace varios años es cada vez más normal ver a distintas agencias ganar en varias de las categorías del festival. Nuestro desempeño en Cannes ha mejorado muchísimo desde aquel León en 1997 cuando todo mundo pensaba que era imposible que México ganara algo y en mi opinión, nuestro techo está todavía muy lejos. Nuestra industria puede y debe dar mucho más. México puede y debe destacarse como una potencia creativa a nivel global. Tenemos todo: las marcas, los recursos, el tamaño del mercado y, de nuevo, el talento. Es sólo cuestión de creérnosla y trabajar, pero trabajar para generar mejores ideas, no para ganar más premios.

Es ahí donde está la diferencia. Está buenísimo que 17 años después, México se traiga a casa 24 Leones y no uno. Está buenísimo que todos los celebremos y nos sintamos orgullosos y que sea precisamente el talento joven que llega a la industria el que esté demostrando que nuestra creatividad puede dar mucho más. Vi los 24 Leones y me parecen increíbles las ideas detrás de cada uno de ellos. Es más, en mi opinión tendría que habernos ido aún mejor. Pienso que hay ideas que no ganaron que merecían mejor suerte. Pero los festivales son así. Existe una enorme dosis de política y de suerte que te ayuda a ganar o te deja fuera. Son muchas las cosas que se tienen que “alinear” para que una idea gane un premio. Lo he vivido como jurado en casi todos los festivales importantes del mundo, incluido Cannes y lo puedo asegurar: si bien las ideas de oro son a prueba de balas y por lo regular ganan solas, al resto hay que ayudarles y mucho. Hay que conocer a algún jurado, enviarle las piezas para que las conozcan, “cabildearlas”, publicarlas en alguno de los sitios que cubren el festival, negociarlas, entre muchas otras cosas. Y ojo que con esto no le quito mérito a lo que gana o a lo que ha ganado nuestro país, al contrario. No somos todavía un país que cuente con muchos jurados en las distintas áreas, no con una “marca país” muy relevante y eso hace todavía más difícil el camino para nuestro trabajo. Es decir, le da más mérito a nuestros metales.

Lo preocupante, y eso es algo que hacemos todos, o si no todos sí la inmensa mayoría y que se está convirtiendo en la práctica común, es todo el proceso que se ha echado a andar en la industria para ganar premios, concretamente Leones en Cannes.

En mi opinión, cosas como “el ranking” de grupos, redes y agencias ha venido a quitarle el foco al trabajo y dárselo a cosas menos importantes. Es cada vez más la presión que existe en las redes por “sumar puntos”, por ganar más que los de enfrente para poder salir a decir que “somos el grupo más premiado en Cannes”, “la agencia del año”, en fin. Ya no importan tanto los Leones, importan los puntos. Importa cuantos puntos sumas, importan los rankings. Importa poder decir que eres “el más premiado”, cuando en realidad, de nuevo, al menos en mi opinión, la agencia “más premiada” en un festival, no necesariamente es “la mejor”. Al final del día, eso tiene que ver con lo que un grupo muy reducido de profesionales opine sobre tu trabajo, a veces sin siquiera entenderlo, sin conocer tu mercado y su realidad ni haber estado jamás en tu país. Que no se mal entienda, las grandes agencias, las buenas agencias, por lo regular ganan muchos premios, pero el resultado de un festival no determina cuál es la mejor agencia ni quién es el “más creativo”. La creatividad es algo muy subjetivo y las opiniones individuales sobre la misma, más.

Y sin embargo, ahí estamos todos: trabajando año con año con el objetivo de ganar más y más premios. “Los premios son dinero”, leí que un creativo “famoso” decía hace poco a un grupo de chicos. Lo que no vemos, es la cantidad bestial de dinero que invertimos (¿o gastamos?) en ellos. El tiempo que le robamos a las marcas para cuyos problemas reales deberíamos estar trabajando todos los días para dedicarlo a hacer “proactividad”. Lo que cuesta a un fotógrafo o una casa productora “echarnos la mano” regalándonos una producción que por supuesto, después nos tendrán que cobrar de alguna u otra manera en alguna otra producción. Lo que cuesta inscribir 10 o 15 piezas a un festival como Cannes, ya no digamos más de 100. Este año México inscribió cerca de 800 piezas al festival. Si calculamos el costo de cada uno de esos 24 Leones, podremos ver lo caro que nos ha sido ganar.

Yo no estoy “libre de pecado” ni me siento, por lo mismo, con derecho a juzgar a nadie en cuanto al tema. Es más, para ser una agencia pequeña e independiente, nosotros hemos inscrito bastantes piezas a Cannes este año, cerca de 15, con la esperanza de ganar un León. Si bien en su mayoría las piezas son reales y se produjeron en su momento con la intención de vender soluciones creativas a nuestros clientes, también sometimos algunas “proactivas” que los clientes aprobaron pero nunca solicitaron. También pedimos favores para producirlas. También las mandamos con mucha ilusión y creyendo en ellas. También pasamos horas preparando los casos. Horas que pudimos haber dedicado a otras cosas. Y no ganamos nada. Es más, este año no tuvimos ni un shortlist. Na-da. Ojalá uno de esos 24 Leones fuera nuestro, pero no, no fue así. Me quito el sombrero ante las agencias que sí ganaron, como sea que haya sido, porque vaya que es difícil.

Cannes 2015 arrancó ya.

Y aquí vamos de nuevo. Con determinación, compromiso y muchas esperanzas de ganar un León, o varios. Me queda claro que talento para generar ideas que ganen, lo tenemos. México ya lo ha probado de sobra. No tenemos ya que probarle nada a nadie. Mucho menos al jurado japonés o a los dos tipos de una red que negocian con otros de otro grupo 3 bronces por un oro. Ojalá que en México entendamos, todos, que el foco debe estar en el trabajo que necesitan las marcas y que en la medida que ese trabajo sea genial, los resultados seguirán llegando. Ojalá que veamos más de ese talento reflejado en la calle, en los medios, durante todo el año y no sólo en los portales de publicidad uno o dos meses antes de los festivales.

En 1997 llamamos al cliente desde Cannes para decirle que habíamos ganado un León y nos preguntó “¿qué es eso?”

Hoy, son cada vez más los clientes que apuestan, que entienden, apoyan y celebran la buena creatividad. Son cada vez más los que van a Cannes, los que exigen de sus agencias mejor trabajo. El pretexto de “el cliente es un pendejo” se quedó viejo. Hoy ambos, agencia y cliente, podemos trabajar con un objetivo común.

Hace un par de días vi el nuevo spot del primer trabajo de Droga5 para Under Armour. I Will What I Want, es el concepto. Lo primero que quiero decir al respecto, es que me parece una maravilla. Una línea de esas que me hacen amar lo que hago y comprobar que en nuestro trabajo se pueden crear cosas que realmente inspiren a la gente, que hagan nuestro mundo un poquito mejor. Me atrevo a asegurarles que la campaña de Under Armour ganará varios Leones el año entrante. Pero si no lo hace, si al jurado holandés no le gusta y no la vota, créanme, a la gente de Droga5 y a Under Armour les dará exactamente lo mismo, porque la idea es genial. Y porque es real.

Es ése el tipo de comunicación que yo quiero generar para las marcas que manejo. Es ése el tipo de ideas que todos en esta industria deberíamos estar buscando producir. No para Cannes. No para ganar un oro. Para inspirar a la gente.

En el 2015, voy con todo por un León, pero más que eso, por varias ideas reales.

I Will What I Want.


About Raúl Cardós

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Fundador de ( anónimo ) y de La Academia Mexicana de Creatividad.