¿Quién va a vendernos la publicidad en los próximos años?

Sin duda alguna la industria de la publicidad es un negocio millonario.  Todo un status-quo difícil de destronar. Es verdad que ha variado en los últimos años, pero pese a la crisis que algunos le achacan, la verdad es que sigue siendo hoy por hoy un negocio mundial grande y rentable.

Actualmente el modelo se basa en un esquema muy sencillo.  La industria de la información y el entrenamiento se constituye entre los que fabrican el contenido y los que lo distribuyen.  El consumidor accede a todo esto prácticamente gratis, y entre unos y otros se inventaron la publicidad para que los anunciantes ejercieran un rol de “pagadores” de este entramado.  Nos reservaron a los anunciantes un bonito “bloque publicitario” constituido específicamente y “aisladamente” para ese fin.  Y encontramos el retorno de la inversión porque así podíamos lanzar nuestros mensajes comerciales a las audiencias que generaba toda esa industria de fabricación y distribución de información y entrenamiento que le llegaba gratis a los consumidores gracias a la publicidad y a los anunciantes.

Pero ahora el modelo está amenazado por fundamentalmente dos tendencias:

  1. Consumo bajo demanda.  El consumidor enciende la pantalla (TV, iPad, Smartphone) y quiere ver lo que le apetezca y cuando le apetezca.  El consumidor empieza a buscar lo que le desea no por “cadenas televisivas” sino por gustos adecuados a la compañía, el mood y el momento.  Hoy y ahora me apetece ver una película de acción y en lugar de buscar en que cadena la tengo disponible, entro en Netflix y en un minuto veo la que quiero.  Esto se está empezando a ver en el cine, las series, la música, el deporte, etc…
  2. El consumidor se desengancha del bloque publicitario tradicional que es invasivo y “molesto”.  Si estas tendencias se consolidan,  los medios tradicionales (las cadenas televisivas y otros medios) podrían desaparecer tal y como existen hoy en día.

¿Qué sentido tendría una cadena televisiva en un mundo en el que prácticamente nadie buscara programaciones sino consumo por demanda, y en un mundo donde ya todo se desconectara en el bloque publicitario? ¿Qué rol tendría la cadena? ¿Quién pagaría la fiesta si el consumidor ya no quiere ver el bloque publicitario?  El modelo se resquebrajaría por su línea de flotación.

Si nadie cambia la tendencia, y esto se consolida, más o menos el panorama sería el siguiente: Productores y distribuidores de contenidos se restructuran y se mezclan para llegar al consumidor.  Es decir los modelos Netflix se multiplican y aparecen en todo tipo de categorías de contenidos.  La audiencia se fragmentaría por plataformas de contenidos.  Financieramente solo habría dos posibilidades:

a)      Se genera cash flow mediante un modelo de suscripciones o pagos por consumo.  Es decir el consumidor estaría dispuesto a pasar masivamente de un modelo “todo es gratis” a un modelo “se paga por contenidos”.   Esto está por ver. Tengamos en cuenta que actualmente la mayoría de plataformas de contenidos por suscripción tienen problemas de rentabilidad porque todavía el consumidor, de forma masiva, no está dispuesto a pagar.

b)      Se vuelve al modelo de “pagan los anunciantes”, pero entonces habría que encontrar otros formatos publicitarios menos intrusivos y más eficaces.  Posiblemente ninguno de esos formatos futuros tenga nada que ver con lo que conocemos hoy en día.  Aquí está la auténtica revolución.

De una u otra forma, y posiblemente ante escenarios mixtos,  pero en el futuro, ante cualquiera de estas posibilidades, tenemos que preguntarnos qué sucederá con el millonario negocio de la publicidad:

¿Venderá la publicidad Google porque tendrá la entrada a todos los contenidos que hay en Internet?

¿Venderán la publicidad los distribuidores de contenidos como sea que se reconstituyan?

¿Venderán la publicidad ya integrada en los contenidos los propios fabricantes de contenidos?  ¿Serán los anunciantes los que masivamente fabriquen los contenidos?

¿Venderán la publicidadad los fabricantes de dispositivos? ¿Nos la venderá Apple o Samsung con sus teléfonos, sus tabletas y sus Smart TVs?  Esta pregunta en mi opinión es de las más interesantes…

¿Se lo repartirán entre todos? (posiblemente esto sea lo más probable)

¿Y cómo construiremos los planes de medios? Podremos seguir llegando en 4 semanas al 90% de la audiencia o estará tan fragmentada que será imposible?

Lo que está claro es que hoy por hoy todos tienes cartas y todos pueden jugar la partida.  También los anunciantes tienen que jugarla y no esperar simplemente a que todos los demás decidan cómo será el futuro. Que gane el mejor y el más hábil, y ojalá ganemos todos, que sería realmente lo mejor, empezando por los consumidores.


About Ismael Pascual

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Storyteller convencido de que el futuro se inventa y que el mayor reto del hombre está en el hacer y no el decir. Director de Marketing para Coca-Cola México